世界杯浪潮临近，银行体育营销大幕开启——银行世界杯营销之探索
2022-10-19 21:15
作者：bd001
摘要：世界杯营销有付费和免费两种模式，付费模式优势明显，但免费模式同样可以创造奇迹。本届世界杯的两大特点，一是超强影响力，二是抖音入局带来的营销变革。银行可以通过借势与借力、深耕私域和公域两大场景、巧用三种玩法来玩转世界杯营销；同时，银行应注意版权风险、授权风险、品质以及服务风险。银行对待世界杯营销的态度将带来全然不同的结果。结论：银行不能缺席世界杯营销。
正文：
2022年卡塔尔世界杯开赛在即，作为全球最为顶级的体育赛事，其吸睛能力不言而喻；陷入疫情已久的全世界民众，已经迫不及待被这份沸腾的激情点燃，投入一场席卷全球的狂欢。在所有的目光都投向卡塔尔的这个冬天，声势浩大的营销大战拉开序幕，国内银行将如何应战？
一、世界杯营销的两种模式
世界杯营销可以大致分为付费以及免费两类模式。
1、付费模式
（1）与 FIFA (国际足联）官方合作成为赞助商，直接进行大手笔投资。赞助商分为FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯赞助商、FIFA 区域支持商三个层级。今年，国内的万达、海信、vivo、蒙牛等都已凭借其雄厚的资金和品牌战略，成为FIFA全球合作伙伴和赞助商。
（2）赞助参赛国家队，或者赞助球星。阿迪达斯和耐克这类品牌都是此类赞助的常客。无论是哪一种方式，都动辄几千万过亿的费用，是名副其实的氪金玩家。
2、免费模式
是指不直接向FIFA或参赛国家队以及球星支付赞助费用，但巧妙借助世界杯的资源为企业的品牌、活动及营销服务。这也是我们今天重点要阐述的模式。所谓免费，即借势，一定是围绕企业的营销目标，将世界杯与之进行联结重塑，实现效果的最大化，主要也分为以下两种玩法：
（1）将世界杯IP以及周边纪念品与自己企业的营销活动进行整合，形成合力；
（2）单纯通过结合世界杯的相关元素，蹭取世界杯的热度。这种玩法较为表层，没有渗透肌理，而且通常会存在一定的风险隐患，涉及侵权等问题。
通过免费与付费模式对比，我们可以看到，付费模式的优点很多，比如可以直接使用世界杯的相关设计宣传，以官方形式做品牌的曝光和露出；但缺点也显而易见，参与门槛过高且筹备周期相当长。对于现阶段寻求世界杯营销机会的企业而言，获取世界杯官方合作身份已经没有时间窗口。
反观免费模式，虽然属于借势营销，但效果却不会差。如果有专业的策划及运作赋能，用创意弥补资源的缺口也能创造极佳效果。比如通过在世界杯周边纪念品这种与世界杯深度绑定的赛道发力，也可以实现弯道超车。举个例子，现在当红的直播行业，KOL和主播们并没有支付相关费用给FIFA，但通过在直播间售卖世界杯IP的周边纪念品，便有可能带来过亿的销售额。
截至今日，几乎所有的TO C行业都已开始围绕世界杯开展一系列线上线下的主题营销活动，无论是大街小巷还是百货商超都能听到世界杯的战歌，人们真真切切地感受到，世界杯，真的要来了！这样全民营销的热潮，几乎是在倒逼所有企业，主动且热情地拥抱世界杯，因为你的客户他们热爱世界杯，讨论世界杯，他们就是世界杯的观众，对银行而言尤甚。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》数据显示，中国有高达2亿的球迷群体，他们具备高收入、高学历以及高消费的人群属性，与银行的优质客群高度匹配。所谓得球迷者得天下，错过世界杯，远不是错过一场营销那么简单。
二、本届世界杯的几大特色
1、影响力最大、参与人数最多的体育赛事
（1）众所周知，足球是世界第一大运动，拥有数量最多的受众群体；FIFA世界杯是全球最赚钱的运动赛事，是全球第17大“经济体”；国际足联成员211个，超过联合国的190个，是参与主体最多的国家与地区间组织。而本届世界杯在位于东三区的卡塔尔举行，极大地缩小了我们观看世界杯的时间差，将有效吸引更多中国球迷和观众关注。
（2）全球最有价值的IP
国际足联世界杯（FIFA World Cup）简称“世界杯”，是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛，与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事；其中世界杯的品牌价值达到327亿美元，是全球最有价值的体育赛事，是奥运会的近8倍（奥运会的品牌价值为41亿美元）。所以世界杯IP是全球顶流IP，其商业价值无可比拟，自带的流量也是非同凡响。
2、抖音的加入，全面影响营销布局
抖音的加入将带来本次世界杯与以往最大的不同。与四年前相比，球迷的收视和消费习惯呈现出更加明显的多元化趋势，互联网、移动端和社交媒体正在承接更大的流量与话题比重，短视频也在传统直播的基础上爆火，成为灵活度与观看效率更高的内容消费形式。抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴，这将带来如下改变：
（1）改变了收看场景。2014年巴西世界杯被称作首届“掌上世界杯”，但抖音的崛起才真正改变了中国人参与互联网的方式。所以，随时随地看世界杯将会成为今年的独特风景。
（2）改变了参与模式。以往只是单纯的做个观众，这次还可以通过抖音平台成为足球合伙人，传播世界杯的内容、直播带货销售世界杯的周边纪念品，边看球赛边购物，享受更多交互式与沉浸式的观赛体验。
（3）改变了消费场景。第一次将赛事直播与购物相结合。基于抖音强大的算法优势，周边纪念品链接推送会成为今年世界杯转播的常态化动作，球迷的获得感会极大增强。
三、银行如何玩转世界杯营销
1、善于借势与借力
（1）借世界杯之势。要清醒地意识到这次世界杯首先是超级热点，同时是超级IP，更是国内最多粉丝的一场大盛事，机会难得，要充分利用好这一盛况为银行营销赋能。
（2）借流量之势。抖音的加入，让本次世界杯的传播更广泛，互动性更强，参与性更高。
（3）借球迷之力。中国有2亿传统球迷，这次抖音将会培育更多的女性球迷及新生代球迷，银行的很多客户就是球迷，球迷就是银行现在或将来的客户，一定要俘获球迷。
（4）借专家之力。国内很多银行都有运作各种时尚IP、流行IP、小众IP的兴趣和经验，但在全球第一大赛事IP面前却多了顾虑。FIFA世界杯作为顶级IP有着相当成熟的版权体系和应用规范，在方方面面为其赞助商和合作方的权益提供保障,自然也有许多明令禁止的行为，这是许多银行所担心的风险来源。
事实上，这恰恰是个机遇，因为这意味着所有的宣传应用都是有章可循的。银行可以通过与FIFA世界杯专业的授权商、运营商合作来合法合规且高效地推进世界杯营销，有效避免侵权风险。这可以说是现下国内银行借势世界杯的最佳且最为稳妥的做法。
通过借势与借力，把体育营销、兴趣电商和球迷经济完美结合，我们才能真正参与世界杯营销，并最终达成客户经营目标。
2、深耕两个流量场景
（1）银行私域流量场景运营
作为银行自有流量矩阵的排头兵，各家银行APP需承担起重要的获客、活客任务。我们可以围绕世界杯周边纪念品，开展一系列针对持卡用户的营销活动，丰富用户体验，提升用户参与度。举例如下：
①在商城上线世界杯周边纪念品，对信用卡和借记卡持卡客群开展支付立减活动，购买世界杯周边即可享受专属优惠；
②将世界杯周边作为礼品回馈给理财高净值客户，噱头十足又诚意满满；
③选择世界杯周边纪念品作为开卡礼吸引更多球迷客户。
无论是集采还是入驻商城，无论是激活存量客户还是吸引新客户，世界杯周边产品自带的热点和流量，都足以支持银行的各种营销玩法。与此同时，银行还需合理安排微信公众号、视频号、企业微信等各类私域流量，通过更贴近客户、贴近新生代客群的方式触达用户，借势世界杯，实现有效的用户经营。
（2）公域流量场景运营
除私域流量的运营之外，在抖音、微信及支付宝、小红书等公域流量中，银行也是大有可为。如在抖音开展银行持卡用户专属的支付立减活动，购买世界杯周边纪念品可享专属优惠；将世界杯周边产品作为开卡礼，吸引新用户进行开卡，实现精准获客；还可以开展抖音挑战赛、抖音探店等活动，充分利用抖音自有的世界杯流量扶持，实现品牌曝光以及用户转化。
此外，世界杯期间，开展定向的广告投放也可以带来事半功倍的效果。如以“世界杯周边产品0元领”为噱头，推出世界杯开卡五重礼活动，吸引用户开卡或动卡；还可以在微信端开展砍团、拼团等形式的裂变传播，有效促进银行与世界杯的深度绑定。
3、巧用三种营销玩法
（1）支付立减，通过对持卡用户的专属立减，将实实在在的优惠活动给到球迷客户，同时实现银行活卡目标，促进卡均消费；
（2）赛事竞猜，提升客户兴趣与参与度，增强球迷客户与银行的黏性；
（3）积分换购，满足世界杯期间客户的阶段性需求，同时消耗积分，提升活卡指标。
本次世界杯营销，银行没有成为FIFA的官方合作伙伴，因此无法进行直接的品牌宣传，但这恰恰给了银行巨大的想象力和营销空间。利用好海量的世界杯授权IP纪念品，通过开展满足客户属性、符合本行调性的特色营销活动，为球迷客户做好产品和服务。
四、世界杯营销中的风险防范
1、首先是世界杯元素的版权风险防范。
世界杯是超级大IP，FIFA国际足联对IP授权有成熟的经验和机制，有十分细致严谨的使用规范。但这并不意味着我们不能使用世界杯的任何元素，更不必“谈版权色变”。其实只要我们了解好规则，严格按照相关程序顺应规则，便可以规避风险。
2、其次是世界杯授权的风险防范。
一定要与具有FIFA正规授权或授权链清晰的纪念品供应商进行合作，禁止任何无授权、假授权或授权来源不清晰的纪念品，从源头上杜绝风险。
3、最后是世界杯周边产品品质以及服务风险防范。
世界杯是吸引力焦点，银行踩准营销风口，活动的实际效果可能会大大超出预期，但同时一定要做好预案：一旦活动纪念品不能及时交付或品质出现问题，将会严重影响银行的品牌声誉，因此要选择具有产能优势和优质售后的供应商。
五、关于银行世界杯营销态度以及结果的几点猜想
1、高层重视，且投入大、热情高的银行会取得大丰收，在私域流量和公域流量都会有大收获，并且基于在潜在开卡客户和新一代球迷中建立起的消费心智，从而获得未来的先发优势。
2、不参与者没有任何收获，当然不参与的银行不会立即发现有损失，因为损失会在世界杯开始后逐渐扩散开来。
